Vitrines de Noël des magasins : entre tradition et business

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L'une des vitrines de Noël du grand magasin le Printemps (Paris), photographiée le 22 novembre 2014.
L'une des vitrines de Noël du grand magasin le Printemps (Paris), photographiée le 22 novembre 2014.
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© iStock, tabadam

Fabien Gallet

Dès le mois de novembre, les vitrines des magasins s'habillent pour Noël, attirant des millions de curieux, petits et grands. Mais derrière ces décorations féeriques se cache aussi un vrai business.

Début novembre 2018, Laetitia Casta a inauguré les décorations de Noël du Printemps Haussmann à Paris tandis que du côté des Galeries Lafayette, c'est l'actrice américaine Jessica Chastain qui était invitée. Outre le côté magique des vitrines, les grands magasins rivalisent d'idées pour attirer les consommateurs, les faire rêver... et acheter. Une manoeuvre commerciale qui ne date pas d'hier.

Une pratique centenaire

Si le premier magasin parisien à avoir décoré ses vitrines pour Noël est Le Bon Marché (cela remonte à 1909), cette tradition n'est pas née en France mais aux États-Unis. C'est la chaîne de magasins américaine Macy's à New York qui, pour la première fois en 1874, a décidé de personnaliser ses vitrines avec des poupées venant de différents pays.

Une idée reprise par la suite par ses concurrents (Lord & Taylor, Saks Fifth Avenue, Bergdorf Goodman...). Côté français, après Le Bon Marché, Les Galeries Lafayette se sont mises au diapason suivies par Le Printemps avant la Seconde Guerre mondiale. Depuis, chaque année, une personnalité française ou étrangère vient inaugurer les vitrines. Le Printemps a pu compter sur Kate Winslet ou Marion Cotillard quand Les Galeries Lafayette ont bénéficié de l'aura de Léa Seydoux ou Audrey Tautou.

Deux publics visés

Automates, jouets, décors féeriques et pères Noël... Chaque année, les magasins parisiens et d'ailleurs offrent des saynètes destinées à en mettre plein les yeux. Des vitrines qui doivent néanmoins s'inscrire dans une thématique précise qui doit parler au plus grand monde, que ce soit les enfants ou leurs parents. "Pour être cohérent commercialement, la thématique doit être fédératrice, s'exprimer dans tous les compartiments, des sacs emportés par les clients jusqu'au hashtag d'Instagram, en gardant en tête le désir de plaire à nos deux publics : les enfants, bien sûr, et les adultes, qui doivent retrouver chez nous l'imaginaire de leur Noël d'avant", expliquait Frédéric Bodenes, directeur artistique du Bon Marché, aux journal Les Échos en 2016.

Ainsi, tous les moyens sont bons pour conquérir le coeur des passants. Exemple parmi tant d'autres, le BHV Marais (rue de Rivoli, Paris) surfe cette année 2018 sur le thème du film "Le Retour de Mary Poppins" à l'occasion de la sortie de la suite du Disney paru en 1964. En 2015, Les Galeries Lafayette mettaient la saga Star Wars à l'honneur. De quoi toucher toutes les générations.

Un rituel qui peut rapporter gros

Au delà de vendre du rêve aux enfants (et aux adultes), les vitrines de Noël des grands magasins sont des outils commerciaux à part entière. En effet, cette tradition est "un moment capital pour les recettes", d'après Philippe Rossetti, directeur artistique des Galeries Lafayette, interrogé par Les Échos. "Les achats de Noël représentent près de 20% du chiffre d'affaires annuel du magasin", précisait ce dernier. Les décorations des vitrines pousseraient donc bien plus les passant à franchir les portes des établissements et à y faire leurs achats avant les fêtes.

L'enjeu est de ce fait très stratégique. Raison pour laquelle les magasins investissent sans regarder à la dépense. "Question budget, c'est Noël", répondaient certains professionnels questionnés à ce sujet par Le Point en 2015, le journal précisant que "20% du budget marketing annuel" serait consacré aux vitrines de Noël. Face à des coûts exorbitants, les boutiques n'hésitent donc pas à mettre en place un système de sponsor : des marques de luxes s'invitent ainsi dans les vitrines dont elles financent en partie la décoration. C'est aussi ça l'esprit de Noël...

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