Petite histoire du calendrier sexy

Si en décembre, les enfants et les gourmands reçoivent un calendrier de l'avent, d'autres s'offrent ou se voient offrir un calendrier de charme pour l'année à venir. La formule séduit toujours de nombreux consommateurs et ne cesse de se diversifier. Mais d'où vient cette tradition ? Zoom.

Julien, grégorien, lunaire, républicain, maya... mais aussi sexy ! Le calendrier se voulait purement pratique mais est devenu également esthétique. Un élément de décoration et de passion.

Des prémices pendant la Seconde Guerre mondiale

À la fin du XIXe siècle, grâce aux innovations techniques, s'affichent dans des magazines érotiques et artistiques des femmes, bien souvent issues du monde du spectacle burlesque, partiellement ou totalement dénudées. Mais les calendriers sexy mettront plusieurs décennies avant de se développer.

C'est pendant la Seconde Guerre mondiale qu'ils pointeront en masse le bout de leur nez, les soldats américains accrochant alors les photos des fameuses "pin-up" aux murs. "En 1941, ce lien est très visible, notamment dans l'éditorial de la revue populaire Esquire : 'Le calendrier Vargas, orné de filles parfaites de formes et de courbes, de filles galbées à la magie étrange, de filles satinées (...) est peut-être justement ce qu'il nous faut de plus dans la situation actuelle, incertain de l'avenir et craignant le pire'", expliquait en 2012 Camille Favre dans la revue Clio, précisant que le calendrier Vargas était passé de 30 000 exemplaires vendus au début du conflit à 3 millions en 1945.

Du calendrier publicitaire...

Face à ce succès, nombreux sont ceux qui décident de surfer sur cette tendance. C'est le cas de la marque Lucky Strike (la cigarette des GI's) pendant la guerre, ou du magazine Playboy qui, dans l'un de ses numéros, affichera d'ailleurs une photo devenue célèbre de Marilyn Monroe (immortalisée par Tom Kelley à la fin des années 1940) et publiée dans le calendrier "Golden Dreams". Le calendrier devient alors un outil commercial à part entière, se muant même parfois en objet culte. C'est évidemment le cas de celui de la marque de pneu Pirelli lancé en 1964. "L'objectif était de construire des relations avec les vendeurs en leur donnant un produit publicitaire exceptionnel", selon la marque, citée par le magazine Le Point. Il mettait en scène des jeunes femmes peu ou beaucoup dénudées, posant autour de pneus. Aujourd'hui, les pneumatiques ont disparu mais pas les stars : en 2020 il rend d'ailleurs hommage aux femmes indépendantes.

Plus d'un demi-siècle, le calendrier glamour est toujours de mise. "Ce support permet aux marques de se réancrer dans le matériel et le durable, à l'heure où la communication se digitalise et devient plus éphémère", expliquait Benoît Heilbrunn, professeur au département marketing à l'ESCP Europe, au Figaro en 2013.

... au calendrier caritatif "tout public"

Néanmoins, il a progressivement changé de public et d'objectif. Il ne s'adressa plus seulement et exclusivement aux hommes : la preuve avec le fameux calendrier "Les Dieux du Stade" écoulé à plus de 100 000 exemplaire chaque année depuis 2000. Par ailleurs, depuis une vingtaine d'années, le calendrier s'est également mué en outil visant à soutenir diverses causes. Qu'ils soient créés par des association caritatives, des corps de métiers (facteurs, pompiers, infirmières...) ou encore des personnalités médiatiques, ils permettent de récolter des fonds. C'est par exemple le cas avec le calendrier des "Dieux des Champs" sur lequel les Jeunes Agriculteurs de la Manche se déshabillent au profit du Téléthon.

Ainsi, au côté glamour et sexy de l'objet se sont greffés l'humour et la mignonnerie (la preuve avec le "Calendrier des hommes et des chatons"), que ce soit pour la bonne cause ou pour le plaisir des yeux. Les fans de Clara Morgane ne diront pas le contraire.