Cosmétiques : quelle différence entre les produits féminins et masculins ?

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Les marques de cosmétiques non genrées sont de plus en plus populaires.
Les marques de cosmétiques non genrées sont de plus en plus populaires.
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© iStock, monkeybusinessimages

Azza Kamaria

Longtemps considérée comme un marché réservé aux femmes, l'industrie de la beauté s'ouvre de plus en plus aux hommes. Une question subsiste : les produits de beauté destinés à la gent masculine sont-ils vraiment différents ?

Ces dernières années, la vente de cosmétiques pour homme a connu un essor considérable et devrait peser près de 49,8 milliards d'euros en 2026 selon une étude du cabinet Reportlinker. De nombreuses marques connues pour commercialiser des soins destinés à la gent féminine ont lancé des gammes pour hommes, mais pas que. Le maquillage est également touché comme le montre le cas de Chanel qui a annoncé en août 2018 le lancement d'une collection pour messieurs.

Une histoire de marketing

Si les produits de cosmétiques pour hommes affichent souvent la mention "men" ou "pour hommes", des odeurs plutôt boisées et un packaging dans des tons bleutés, gris et noir, la composition, elle, est-elle différente de celle des produits pour femmes ?

Dans un entretien accordé au Huffington Post en janvier 2019, Céline Couteau, enseignante et chercheuse en cosmétologie est catégorique. "Il n'y a pas de différence, hommes et femmes ont le même type de peau, genrer un produit de soin ou de beauté n'a pas d'utilité si ce n'est marketing", affirme-t-elle, pour la simple et bonne raison que "les hommes et les femmes ont des caractéristiques cutanées identiques".

Vers des marques non genrées

Youth to the people, Dyptique ou encore Hermès... Qu'il s'agisse de produits de beauté ou de parfum, de plus en plus de marques ont décidé d'opter pour une politique ou un packaging minimaliste et neutre défendant ainsi un concept de beauté sans genre. En 2015, le grand magasin Selfridges a été l'un des précurseurs de ce mouvement en lançant "Agender", un concept store complètement mixte proposant des produits de beauté destinés aussi bien aux hommes qu'aux femmes. Désormais, les marques se focalisent donc sur les problématiques de la peau et non plus sur le sexe. Dans un entretien accordé à 20 minutes, Mathilde Lion, experte beauté pour l'Europe du cabinet d'études de marché NPD affirme que désormais "les consommateurs veulent s'affranchir des notions de genre et des caricatures". C'est pour cela que selon de nombreuses marques comme l'Australienne Aesop, ou Absolution en France, proposent des produits "dans un packaging neutre et n'ont pas d'égérie".

Une forme d'activisme

Toujours dans 20 minutes, il est indiqué que le tournant non genré des marques de cosmétiques est né d'un besoin de séduire davantage les nouveaux consommateurs.

"Cette tendance marketing témoigne d'un phénomène sociétal : la volonté de convergence des sexes. Une partie des millenials (15-25 ans) souhaite davantage être vue comme un être humain que comme un homme ou une femme", affirme Pierre-Louis Desprez expert en innovation des marques chez Kaos consulting, au site internet du quotidien. Ce n'est pas tout, la popularité des marques qui ne catégorisent pas les cosmétiques est également due à l'indignation que provoque la Pink Tax (le fait que les produits pour femmes soient plus chers que ceux pour hommes) et une envie de lutter contre cette inégalité.

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